評論:關鍵詞廣告的法律困境--IT地帶
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評論:關鍵詞廣告的法律困境

中安網  2005-02-07 13:05

  ChinaByte2月7日消息 Google在法國又敗了一陣,巴黎地方法院周五判決,對Google及其法國子公司利用Louis Vuitton Malletier這家時裝設計公司所擁有的商標營銷搜索相關的廣告行為進行了制裁。該法院稱Google從事商標偽造、不公平競爭和銷售令人誤解的廣告。Google被判支付25.7430萬美元罰款。

  關鍵詞廣告引發法律糾紛

  早前,googe在法國已經輸了一場官司,在由歐洲的Le Meridien Hotels&Resorts連鎖酒店提起的該訴訟案中,法庭稱Google通過允許該連鎖酒店的競爭對手對它的關鍵字節出價並且然後在主要頁面顯現搜索結果,這違反了Le Meridien的商標權。

  這些都是由於google的關鍵詞排名所引發的法律糾紛。Google的關鍵詞排名業務已經成為其營收的核心業務。關鍵詞廣告不僅僅是google,雅虎、AOL搜索的最主要贏利之道也是它,在國內,百度等一樣。也正是關鍵詞廣告帶來的巨大營收,讓搜索引擎炙手可熱,纔有了這兩年來國內搜索引擎市場發生諸多的不正當競爭事件。

  關鍵詞廣告業務很簡單,就是搜索引擎服務商將相關的關鍵詞銷售給廣告商們,當搜索用戶使用搜索工具鍵入這些關鍵詞時,搜索結果的網頁上就會顯示這些廣告客戶們的相應廣告。而這些關鍵詞可能與某些注冊商標相同,搜索引擎的關鍵詞廣告卻帶引用戶去訪問並非商標持有人的網站,去了另外一個網站。這就帶來了關鍵詞廣告與商標權的衝突。

  Google在訴訟中煎熬

  因此當關鍵詞廣告給google等搜索引擎服務商帶來了巨額營收的同時,訴訟也不斷。隨著google業務在全世界范圍的擴展,從美國到歐洲,google屢遭訴訟。同時google也希望通過訴訟來為自己的關鍵詞廣告業務正名,避免更多的法律糾紛,不讓這個佔到自己營收收入95%的業務因為法律中途夭折。

  在法國,google是接連敗訴。但google並不是無一例外的敗訴。去年歲末,弗吉尼亞州東區聯邦法院法官Leonie Brinkema在判決中支持了Google要求撤銷Geico公司提起的商標侵權的指控。Geico是一家保險公司,它指控Google在關鍵詞搜索中用『Geico』引出其競爭對手相關廣告的行為侵犯了該公司的商標權。Geico稱這種做法有損於公司的商標價值,並且容易使消費者混淆。

  Google在贏得了對Geico的訴訟後,大噓一口氣,總算了勝訴的判例。Google就這樣在訴訟中煎熬。

  早期的搜索引擎利用META標簽中關鍵詞檢索的原理就曾經引發了商標權糾紛。在著名的『花花公子』一案中,花花公子指控被告Calvin Designer Label公司在網站的META標簽中大量使用花花公子的注冊商標『PLAYBOY』、『PLAYMATE』,結果當使用這些關鍵詞通過搜索引擎檢索時,被告公司的網站總是出現在花花公子網站的前面。1997年9月8日,審理法院對被告發出了禁止令,禁止被告在其主頁或網頁的META標簽中使用『PLAYBOY』和『PLAYMATE』。

  而如今關鍵詞廣告業務中,關鍵詞的設置完全由用戶通過後臺來設置,並且更加隱蔽。同時利用META標簽埋設關鍵詞並不一定被檢索到,而在關鍵詞廣告業務中,就一定會被檢索到。那為什麼在不同的國家地區,乃至美國針對關鍵詞廣告侵犯商標權的訴訟的審理結果會不一樣呢?

  問題的關鍵在於法官對關鍵詞廣告的認識,從競爭對手那裡截取訪問量的做法是否就一定違法。利用他人商標作為關鍵詞截取了訪問量,並不一定對商標持有人的權益造成實質性傷害。搜索引擎的關鍵詞廣告出現在搜索結果中,用戶並不一定真的點擊進入,即使進入對用戶來說也是多了一個選擇。所以,google稱贏得對Geico的訴訟是為消費者贏得的重大勝利。

  化解法律風險

  在法國,法院的判決實際上給google發展關鍵詞排名增添了很大麻煩,但決不會出現所有商標所有人群起攻之,關鍵詞廣告業務夭折的狀況。Google必須遵守相關的判決,化解關鍵詞廣告的相關法律風險。

  Google等搜索引擎服務商可以在發展這類業務時,事先進行嚴格審查,以防侵犯他人的商標權。把那些明顯會對商標所有權人利益造成損害的廣告排除在外,避免糾紛。這樣做客觀上就會減緩關鍵詞廣告業務的發展速度。

  搜索引擎服務商也應該加強與商標所有權人的溝通和合作。服務商們以相對低廉和更加有效的服務來取得商標所有人的信賴,既排除了法律風險,同時又能增收。

  這一股訴訟風潮盡管還沒有席卷到我國,但也給我國搜索引擎服務商敲響了警鍾。關鍵詞排名能夠帶來巨額營收,同樣存在法律風險,必須盡早防范,否則在巨大訴訟成本面前,營收相抵,得不償失。(文/張樊)

編輯: 丁毅
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