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旺仔牛奶廣告被指誤導兒童

  2006-08-24 08:53

  觀眾質疑『媽媽校園送奶』情節『歪曲母愛』

  近日,在各大電視臺熱播的『旺仔牛奶』最新廣告遭遇如潮惡評,眾多觀眾指責其『歪曲母愛』,誤導小孩以為父母只有買了牛奶纔是真正愛他。對此,旺旺集團相關人士昨天表示,廣告絕非對小孩有這種暗示。家庭教育專家則指出,這則廣告是在用母愛推銷商品,對孩子有諸多誤導。

  ●廣告情節回放

  『三年級六班李子明同學,你媽媽給你送來了兩瓶旺仔牛奶……』小學的喇叭大聲播報。叫李子明的男孩激動又自豪,眼淚狂飛(誇張的動畫效果),飛撲到媽媽懷裡,親了一口牛奶罐子,說:『媽媽我愛你!』身後的小同學滿眼羡慕地說:『哇,你的媽媽好愛你哦!』

  觀眾批評母愛就是一罐牛奶?

  一名觀眾看完廣告後質疑說:『母愛是什麼,母愛難道就是一罐牛奶?還是旺仔的?』

  記者發現,不少觀眾都批評這一廣告『歪曲』了母愛。一個網名叫『十色梅』的觀眾在網上說,廣告利用母愛來誇張宣傳一罐牛奶,誤導小孩以為母親的愛就寄托在牛奶上。尤其廣告裡同學羡慕的感慨,給沒有多少分辨能力的孩子這樣的暗示:媽媽買旺仔牛奶就是愛他。那如果不買旺仔牛奶呢,難道就不愛孩子了?

  一位家長告訴記者,3歲的兒子看了廣告後問他,小男孩為什麼哭了?『我都不知道怎麼解釋,難道說因為他媽媽給他買了旺仔牛奶就激動成這樣?那兒子就會跟我要旺仔牛奶。如果不買給他,他可能會覺得我不愛他。』這位家長認為,商家用這樣的手段暗示孩子,『逼迫』家長買他們的產品是不道德的。

  另一名觀眾則質疑說,廣告的場景設在學校,媽媽來了,學校拿大喇叭通知小學生,顯然是支持媽媽送旺仔牛奶這件事,『學校和學校的喇叭在孩子心目中都是很權威的、要聽從的,這是利用學校在孩子心目中的地位來誤導孩子,不符合學校的公益定位。』

  旺旺集團絕非對孩子有所暗示

  雖然產品針對的消費者是小孩,但小孩的消費主導權在家長手裡,而家長是有辨別力的。

  記者隨後聯系上旺旺集團旺仔牛奶事業部,企劃部的沈經理聽記者轉述了觀眾的質疑後表示:『這個廣告絕非在暗示孩子沒有牛奶喝就是媽媽不愛你』。

  沈經理解釋說,這支廣告在一個多月前開始投放到電視臺,主旨是說哪怕父母小小的關懷,都會令孩子非常開心。這種情感交流是通過牛奶實現的,牛奶是父母關懷孩子的產品之一,並非暗示孩子『牛奶就等於母愛』。

  沈經理表示,每名消費者對同樣的廣告都有不同的反應,這並非企業可以控制。他認為廣告不存在『逼迫』一說。雖然產品針對的消費者是小孩,但小孩的消費主導權在家長手裡,而家長是有辨別力的。孩子有自己的想法,父母也應有相應的對孩子的價值觀培養。如果家長覺得不能購買旺仔牛奶,也可以用特別的方法勸說孩子。

  對於利用學校這一場景的質疑,沈經理反駁說,學校在課間通知一個同學他媽媽來送東西,就跟商場裡小孩丟了家長用廣播找一樣,『都是很正常的生活化場景』。

  『我們的初衷是大家看了這個廣告莞爾一笑,如果非要這樣指責,未免有失公平。』沈經理表示,這一廣告沒有誇大效果,也沒有欺詐消費者,那就是沒問題的。但他也表示,會接受觀眾對表現方式的批評意見,列入以後新廣告策劃的考慮范圍。

  專家觀點:拿母愛促銷純屬誤導兒童

  『觀眾很敏銳,也很有責任感,我完全同意他們的意見。』資深家庭教育專家閔樂夫昨天對記者表示。閔樂夫認為,這則旺仔牛奶廣告完全是在拿『母愛』推銷產品,對孩子有諸多誤導。『未成年人思想未成熟,很容易被廣告氛圍打動,模擬廣告主角的行為。看了這個廣告,他們很容易把牛奶和母愛等同起來。』

  『而且廣告中設置的事件是媽媽送牛奶到學校,這叫過度保護和過度照顧,是學校反對、同學鄙視的,就是孩子自己,也不希望媽媽送牛奶來學校,會覺得討嫌、多餘,哪會是廣告裡激動的「媽媽我愛你」呢?』

  閔樂夫認為,廣告一定要慎用兒童,如果用了兒童,就要考慮到教育、教化、導向的功能,廣告的創意應對兒童負責。他舉例說,以前曾有一支奶糖廣告,廣告詞是『你一口,我一口,酸酸甜甜小兩口』,廣告主角居然是孩子,『這是極端惡劣的,廣告追求效益,不可與孩子的健康成長相違背。』

  對於企業將商場走丟孩子和送牛奶相提並論,閔樂夫表示明確反對,他認為,商場走丟了孩子用廣播尋找,那是因為父母作為監護人失職了,必須要找到孩子;而孩子進校後,校方就是臨時監護人,此時家長再跑來送牛奶,只是擾亂了校園秩序。

  公關傳播專家、宣亞國際公關諮詢顧問林景新表示,學校在廣告中是敏感的場所,『父母、社會管理機構對下一代抱有保護和期望的心理,因此,相比大街、廣場等,企業和策劃者在廣告中對學校這一場所的使用要更謹慎。』

  評論:廣告遭『炮轟』源於責任缺失

  從麥當勞的『下跪』廣告,到肯德基的『高考門』,電視廣告頻頻暴露出『道德陰暗面』。公關傳播專家林景新認為,在國內目前審查制度尚不完善的電視環境下,很少有企業能具備這樣的責任心,在追求出彩創意的同時,將社會影響等各種因素全面考慮進來。

  廣告的核心其實就是『嘩眾取寵』,策劃者大多只求創意出彩,較少顧及其他,因此會出現很多讓人不太舒服的廣告,甚至有些廣告包含了道德的『陰暗面』,引發觀者爭議。

  國內的電視節目並未分級,意味著任何電視廣告都能落入兒童的眼中,而兒童是沒有辨別能力的。如同齊達內頭撞馬特拉齊後,他首先要對電視機前的孩子們道歉,告訴孩子們這樣的暴力舉動是錯誤的。國內的企業在策劃一支廣告時能否也先考慮到,他們的第一個觀眾有可能就是孩子?

  晨報記者王海亮

編輯: 趙勇
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